Essay – Die Funktionen der Sprache und ihre Anwendbarkeit auf Produkte am Beispiel der Glühbirne

Marina Weißfelder

Die Sprache bildet zusammen mit den nichtsprachlichen Ausdrucksformen das wichtigste Kommunikationsmittel. Vom Sender wird eine Nachricht an den Empfänger übermittelt. Dies kann entweder mündlich, schriftlich oder auch durch eine nichtsprachliche Ausdrucksform wie Mimik oder Gestik geschehen. Die Nachricht thematisiert den Gesprächsgegenstand, welcher je nach Kontext unterschiedlich sein kann (Gegenstand, Person etc.). Damit es zu keinem Missverständnis kommt und sich beide Parteien über den selben Gesprächsgegenstand unterhalten können, bedarf es eines Code. In diesem Essay beziehe ich mich auf das 1960 aufgestellte Kommunikationsmodell, des aus Russland stammenden Linguisten Roman Jakobson.

Doch den Wenigsten ist bewusst, welche Funktionen die Sprache besitzt. Jakobson kommt insgesamt auf sechs Funktionen. Die Grundidee von Jakobson besagt, dass an jedem Faktor eine Funktion hängt. Jeder gesprochene Satz dient unterschiedlichen Zwecken bzw. Absichten. In jedem Satz tauchen alle sechs Funktionen, ob gewollt oder ungewollt, auf, jedoch nicht alle gleichberechtigt. In der Regel steht lediglich eine Funktion im Vordergrund, die anderen treten in den Hintergrund. Die dominierende Funktion wechselt je nach Aussage. Zusätzlich ist von Bedeutung, dass die dominierende Funktion auch die Struktur der Gesamtmitteilung bestimmt.

Die erste Funktion ist die referenzielle, auch kognitiv genannte Funktion, welche am Faktor Kontext/Referenz hängt. Es dominiert die Funktion, über ein Thema zu informieren, sozusagen die Ausrichtung auf einen Gegenstand. Der Kontext, die sogenannten Rahmenbedingungen, sind von großer Bedeutung, da eine Mitteilung nur dann verständlich werden kann, wenn der Kontext unmissverständlich klar ist. Je nach unterschiedlichem Kontext kann ein Satz eine völlig unterschiedliche Interpretation erhalten.1 Sie kommt auch zum Ausdruck in Bühlers Kennzeichnung der Sprache als eines organon didaskaleion: „Sprache ist ein Werkzeug, mit dem einer dem anderen etwas mitteilt über die Dinge.“2 Als zweite Funktion ist die konative Funktion zu nennen. Mit jedem Satz informiere ich nicht nur über ein Thema, sondern sage, was ich vom Empfänger will. Bei den hier betroffenen Sätzen handelt es sich um imperative Befehlsformen. Auch andere Sätze wie die Imperative sagen, was man vom Empfänger will, nur nicht so deutlich, an dominanter Stelle, sondern in indirekter Weise. Der Faktor Emotion steht bei der emotiven/expressiven Funktion im Vordergrund. Sie betrifft den Sender und bringt dessen Haltung zum Ausdruck. Die jeweilige Emotion wirkt sich nicht selten auf die gesamte Äußerung aus. Bei Sätzen, in welchen die Emotion nicht im Vordergrund steht, ist diese jedoch oft indirekt erkennbar. Vor allem gilt anzumerken, dass die Sprache bei bewusstem Gebrauch gezielt eingesetzt werden kann. So kann man gezielt durch besondere Betonung oder eine spezielle Wortwahl einen bestimmten Eindruck erwecken.3

Die phatische Funktion knüpft direkt an den Faktor Kontakt an. Es erfolgt eine Überprüfung des hergestellten Kontaktes. Funktionen, welche sich auf den Faktor Code (Termini) beziehen, nennt man metasprachliche Funktionen. Hierbei handelt es sich um metasprachliche Funktionen, die sogenannten erläuternden Kontrollfragen. Im Vordergrund steht die Verständnisfrage und der hiermit verbundene Code. Die Einstellung auf die Mitteilung/Botschaft selbst stellt die poetische Funktion dar. Es sind die Zeichen und nicht der Inhalt von Bedeutung.4

Bei der Gestaltung gilt es auf alle sechs Funktionen zu achten. Ein bewusster sprachlicher Gebrauch kann beim Erreichen bestimmter Ziele von Bedeutung sein. In diesem Essay gehe ich speziell auf den Designbereich der Produkte ein.

Betrachtet man nun die Kommunikation zwischen Menschen und Produkten, die sogenannte Produktsprache, hinblicklich des Bereiches Produktgestaltung, ist fraglich, ob die Funktionen der Sprache hier ebenso ihre Anwendung finden. In diesem Zusammenhang gilt es den Kommunikationsbegriff auf einer metaphorischen Ebene zu betrachten. Das heißt, die grammatikalischen Elemente der Produktsprache werden anhand ihrer physikalischen Eigenschaften repräsentiert. Wohingegen der Inhalt durch die Bedeutung dieser Elemente dargestellt wird. Kommunikation erfolgt demnach durch die Verknüpfung, welche mit Hilfe der Sinnesorgane geschieht, der physikalischen Eigenschaften (Form, Material, Farbe, Oberfläche) des Produktes mit den mentalen Konzepten im menschlichen Gehirn. Also nicht der gesprochenen Sprache, sondern lediglich der Sprache, die über die Produkteigenschaften übermittelt wird.5

Im weiteren Verlauf des Essays werde ich nun auf eben diese Problemstellung eingehen. Indem ich  zunächst die Funktionen im Einzelnen im Kontext der Produktsprache im Allgemeinen betrachte, bevor ich sie speziell im Blick auf das Produkt Glühbirne betrachte. Meine Untersuchung richtet sich in erster Linie auf den Anwendungscharakter der Sprachfunktionen und in zweiter Linie auf die dominierende Funktion. Varriiert die dominierende Funktion hier ebenso oder steht immer dieselbe Funktion im Vordergrund?

Als Erstes zur referenziellen Funktion und der damit verbundenen Betrachtung des Produktkontextes. Das Produkt ist in einem Blick mit seiner Umgebung und seinem Kontext zu betrachten und den Informationen, die es an den Nutzer übermittelt. Zuallererst möchte das Produkt gekauft werden, erst danach folgt die Nutzung. Nehmen wir z.B. einen Stuhl, vermittelt dieser seine Funktion vor allem durch seine Form und Größe. Durch die Sitzhöhe und die eigentliche Produktform besitzt das Produkt eine eindeutige Affordance, so dass dem Nutzer ohne weitere Informationen klar wird, wozu dieser dient. Der Angebotscharakter eines Stuhles vermittelt also dem Menschen, dass das Produkt zum Sitzen oder Hinaufsteigen gedacht ist.6 Es gibt also Produkte, welche geradezu zum richtigen Benutzen verleiten. Dagegen gibt es jedoch auch Produkte, die am Nutzer vorbei kommunizieren und eine Bedienung erfordern, die sich dem Nutzer nicht ohne eine weitere Erklärung erschließt.Allgemein kann man also sagen: Steht die referenzielle Funktion im Vordergrund, wird die Nutzung sofort deutlich. Steht sie allerdings aufgrund einer nicht ganz eindeutigen Affordance im Hintergrund, kann es zu Missverständnissen hinsichtlich der Nutzung kommen, im schlimmsten Fall zu einer falschen Nutzung.

Betrachten wir als Nächstes die konantive Funktion, also was das Produkt vom Nutzer möchte, ist zunächst einmal zu bedenken, dass es hier keine direkten sprachlichen Imperative gibt. Bei den Produkten steht diese Funktion meiner Meinung nach in einem engen Zusammenhang mit der zuvor behandelten referenziellen Funktion. Denn gerade durch die übermittelten Produktinformationen in Verbindung mit dem Kontext drückt das Objekt aus, was es vom Nutzer möchte, also wozu und wie es zu gebrauchen ist. Auch hier gilt das oben schon erwähnte Problem der Irreführung. Je besser also die Affordance eines Produktes, umso deutlicher kommt zum Ausdruck, was das Produkt vom Nutzer verlangt (Gebrauch). Mit den Eigenschaften des Stuhls könnte also der Imperativ „Setz dich!“ verglichen werden.

Nun zur Emotion und der damit verbundenen emotiven/expressiven Funktion der Sprache. Hier wirft sich die Frage auf, ob das Produkt als Sender in der Lage ist, eine Haltung einzunehmen, folglich also Emotionen zum Ausdruck bringen kann. Das Produkt kommuniziert zwar nicht direkt durch gesprochene Sätze, also mit Hilfe von Betonungen oder einer bestimmten Wortwahl, bringt Emotionen jedoch möglicherweise auf eine andere Art zum Ausdruck. Meiner Meinung nach bringt das Produkt indirekt Emotionen zum Ausdruck. Nicht das Produkt selbst bringt die Emotion hervor, sondern ruft durch seine Eigenschaften eine Emotion beim Nutzer hervor. Dabei gilt es zwischen den zwei unterschiedliche Typen zu unterscheiden. Erstens die Basisemotionen, Reize, auf die wir weitgehend einheitlich und automatisch reagieren. Um es anders auszudrücken, Reize, mit denen wir dieselben Emotionen verbinden. Beispielsweise der Kauf von etwas Neuem in Verbindung mit Freude, wohingegen etwas Altes, Kaputtes eher kein gutes Gefühl, sondern meist Ärger hervorruft. Zum anderen gibt es die individuellen Emotionen. Reize, mit denen wir persönliche Dinge in Verbindung bringen, mit denen wir also individuelle Emotionen verknüpfen. Diese Funktion wird nebenbei auch oft bei der Vermarktung des Produktes, der Werbung, gezielt eingesetzt, um einen gewünschten Effekt zu erzielen.8

Als Nächstes zu der an den Kontakt geknüpften phatischen Funktion und zur Prüfung des Kontaktes. Folglich kommt es hier zur Betrachtung der Nutzung, denn diese entsteht nur bei einem hergestellten Kontakt. Dominant ist diese Funktion gerade bei den interaktiven Produkten bzw. Dienstleistungen. Die Interaktion zwischen Nutzer und dem Produkt setzt gerade diesen Kontakt voraus. Ähnliches gilt für die nicht interaktiven Produkte, welche auch nur dann benutzt werden können, wenn ein Kontakt zugrunde liegt. Demnach bedarf eine Nutzung immer eines Kontaktes, welcher mal mehr, mal weniger zum Ausdruck kommt.

Betrachtet man zudem die metasprachlichen Funktionen, also den Code (Termini), bezieht man sich vor allem auf das Verständnis der Nutzung. Wird dem Nutzer bei Betrachtung des Produktes die Bedienung nicht klar, bedarf es einer Anleitung oder besteht eine irreführende Nutzung. Ein guter Termini führt demnach zu einem schnellen Verständnis bezüglich des Gebrauchs. Dabei kommt es zum einen wieder auf die Produkteigenschaften selbst an, zum anderen auf die zusätzliche Anleitung, welche zur Unterstützung der Produkteigenschaften gedacht ist.

Die letzte Funktion, die poetische Funktion, bezieht sich auf die Einstellung, auf die Mitteilung/Botschaft selbst, also die Weise, wie uns das Produkt etwas mitteilt. Hier steht im Gegensatz zur referenziellen Funktion nicht der Inhalt, sondern die Zeichen, also die Mitteilungsweise im Vordergrund. Folglich gilt es, zuerst die Frage zu klären, auf welche Weise sich uns Produkte mitteilen. Hierbei gibt es zuerst das Produkt als Ganzes. An nächster Stelle folgen die Produkteigenschaften. Nicht zu vergessen die Hilfsmittel wie Beschriftungen oder verwendete Icons. Da hier viele Faktoren zusammenspielen, kann sich meiner Meinung nach ein Produkt nicht nicht mitteilen. Produkte kommunizieren immer, wenn auch auf unterschiedliche Weisen.

Betrachten wir nun zur Überprüfung alle Funktionen anhand eines Produktes. Ich habe mich in diesem Beispiel für die Glühbirne entschieden, da es sich bei der Glühbirne um ein allgemein bekanntes und ein Produkt aus dem alltäglichen Leben handelt.

Zuerst zum Kontext, also dem Nutzungsraum bzw. Zusammenhang. Glühbirnen kommen vor allem bei dunkler Umgebung zum Einsatz, was auf ihre Funktion, das Schaffen von Licht, zurückzuführen ist. Damit das Produkt seine Wirkung entfalten kann, muss es zuerst einmal vom Nutzer in die entsprechende Halterung geschraubt werden. Erst dann kann es vom Nutzer mit dem zugehörigen Schalter je nach Bedarf ein und ausgeschaltet werden.

Da wir in der heutigen Welt an diese Technik gewöhnt sind, ist es mittlerweile kaum mehr vorzustellen, auf dieses künstliche Licht zu verzichten. Daher möchte auch die Glühbirne, wie alle anderen Produkte, den Nutzer zum Kauf verleiten. Hier bedarf es keiner großen Unterstützung mittels Marketing oder z.B. Werbung, da die heutige Gesellschaft wie schon erwähnt an den Gebrauch des Produktes gewöhnt ist. Zudem wird der Kauf dadurch unterstützt, dass die Lebensdauer des Produktes wie bei vielen anderen begrenzt ist und regelmäßig eines Ersatzes bedarf. Gerade diese Lebensdauer wurde vor einiger Zeit von einem Kartell sogar verkürzt. Auch heutzutage sorgt die Industrie immer häufiger dafür, dass ein Produkt eine bestimmte Lebensdauer nicht überschreitet.9 Die zweite Aufforderung an den Nutzer kann mit folgenden Imperativen verglichen werden: „Schalte das Licht ein!“ und „Schalte das Licht aus!“.

Als Nächstes zur emotionalen Funktionsbetrachtung und der Frage der Emotionsvermittlung einer Glühbirne. Welche Emotionen vermittelt uns eine Glühbirne? Oder anders formuliert, welche Emotionen ruft das Licht beim Nutzer hervor? Dazu folgendes Zitat, welches in erster Linie die Basisreize betrifft. „Licht ist mehr als Helligkeit: Es macht uns glücklich oder traurig, es stresst und beruhigt. Licht ist ein Mittel, unsere Psyche zu steuern, und es beeinflusst unsere Gesundheit. Ärzte und Ingenieure träumen von einer Welt, in der richtige Lampen Kranke heilen – und müde Schüler munter machen.“10 Nebenbei spielt auch das Alter des Nutzers noch eine Rolle. Demnach braucht ein Sechzigjähriger etwa doppelt so viel Licht wie ein Zwanzigjähriger, um denselben Helligkeitseindruck zu erlangen. Des Weiteren sind gerade ältere Menschen anfälliger für Blendung als jüngere.11 Fassen wir dies zusammen, gilt: Licht ruft Emotionen hervor, welche je nach Kontext, Intensität und z.B. dem Alter des Nutzers variieren können.

Betrachten wir als nächstes den Faktor Kontakt und dessen Prüfung. Besteht ein Kontakt? Wie wird dieser geprüft? Die einfachste Überprüfung, die jedem in diesem Zusammenhang sofort in den Sinn kommen müsste, ist das Betätigen des Schalters. Die Überprüfung erfolgt also durch Ein- und Ausschalten des Lichts. Auf diese Weise wird nicht nur geprüft, ob ein Kontakt besteht, sondern gleichzeitig, ob das Produkt noch funktioniert oder deffekt ist. Der Schalter fungiert demnach als Bindeglied zwischen Produkt und Nutzer.

Wie verhält es sich mit dem Code/Termini? In welcher Weise, mit Hilfe welcher Mittel kommuniziert das Produkt mit dem Nutzer? Zuerst einmal kommuniziert das Produkt durch seine Funktion. Heutzutage ist jedem klar, was mit einer Glühbirne zu tun ist, wie diese anzubringen ist, dass heißt es bedarf nicht unbedingt einer zusätzlichen Beschreibung oder Anleitung.

Als Letztes zur poetischen Funktion und der Frage, wie uns das Produkt etwas mitteilt. Dafür muss zuerst einmal geklärt werden, was uns eine Glühbirne alles mitteilen kann. Da wäre an erster Stelle ihre Funktionstüchtigkeit. Ist der Schalter an, genauso wie das Licht, funktioniert die Glühbirne. Ist der Schalter an, das Licht bleibt jedoch aus, gibt es zwei Fälle. Im Normalfall ist die Glühbirne defekt. Des Weiteren kann ein Fehler im Stromkreis oder ein Stromausfall dafür verantwortlich sein, welcher den Kontakt stört oder sogar für eine nicht definierte Zeit unterbricht.

Zusammenfassend lässt sich demnach sagen, dass die Funktionen der Sprache auch im Produktbereich ihre Anwendung finden. Diese werden manchmal sogar bewusst eingesetzt. Anders als bei der Sprache kommen die Funktionen hier jedoch auf eine andere Weise zum Ausdruck, da die Produkte auf eine andere Art kommunizieren. Sie sind demnach in ihrer Anwendbarkeit im Vergleich zum sprachlichen Aspekt nicht identisch, aber vergleichbar. Auch hier variieren die dominanten Funktionen je nach Produkt.

Ob die Funktionen der Sprache jedoch auf alle Produkte anwendbar sind, bleibt aufgrund der Vielzahl von Produkten offen. Die Untersuchung all dieser Typen würde den Rahmen dieses Essays sprengen. Dazu kommt noch die zeitliche Entwicklung der Produkte, die Ungewissheit der Zukunft. Durch den ständigen Fortschritt und immer neue Ideen ist nicht voraussehbar, welche neuen Produkte noch entstehen und ob die Funktionen für diese ebenso ihre Gültigkeit haben.

Autorin: Marina Weißfelder,
W52 MarketingKommunikation GmbH



1 Bosch, Christian, Stefan Schiel, and Thomas Winder. Emotionen im Marketing. Gabler, 2006.

2 Böhn, Andreas, and Seideler, Andreas: Mediengeschichte Narr, 2008. S.4 Z.28ff

3 Bühler, Axel. „Karl Bühlers Theorie der Deixis.“ Karl Bühler‘s Theory of Language: Proceedings of the Conferences Held at Kirchberg, August 26, 1984 and Essen, November 21-24, 1984. Vol. 2. John Benjamins Publishing, 1988.

4 Hfg of_main: Produktsprache, unter: designdidaktik.de/wp-content/uploads/2013/10/produktsprache_offenbacher_ansatzes.pdf (Stand 15.05.2015)

5 Jacob, Frank, and Kristina Wisch. „Affordances–Produkteigenschaften, die zur Nutzung motivieren, und wie man sie gestaltet.“ i-com 5.3 (2006): S.42-45.

6 Linguistik: Funktionen der Sprache, unter: akucintalinguistik.blogspot.de/2012/12/funktionen-von-sprache.html (Stand: 15.05.2015)

7 Norman, Donald A. „The psychopathology of everyday things.“ Foundations of Cognitive Psychology: Core Readings (2002): S.417.

8 www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/helligkeit-und-emotion-licht-an-glueck-auf-a-590027.html (Stand: 19.05.2015)

9 www.sueddeutsche.de/wirtschaft/geplanter-verschleiss-von-produkten-ploetzlicher-tod-der-gluehbirne-1.1660236 (Stand: 19.05.2015)