Markenpositionierung mithilfe des Markensteuerrads nach Esch
Jennifer Schächtel
Take Aways
- Markeneigenschaft, Markennutzen, Markentonalität und Markenbild helfen, eine Marke zu navigieren.
- Das Markensteuerrad ist ein spannender Ansatz zur Identitätsbestimmung und Positionierung von Marken.
- Mit dem Modell wird eine Markenpositionierung mittels der Unterscheidung in rationale und emotionale Elemente unterstützt.
- Das Modell hilft, eine strategische Markenpositionierung nachvollziehbar wiederzugeben und zu visualisieren.
Der Ausgangspunkt des Markensteuerrads stellt die Annahme durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse dar, dass Wissensstrukturen im menschlichen Gehirn in zwei miteinander verbundenen Hemisphären gespeichert werden. Die linke Hirnhälfte gilt als stark gedanklich gesteuert und analytisch-sequenziell arbeitend. Hier manifestieren sich die rationalen, eher sachlichen Eigenschaften der Marke. Die rechte Hirnhälfte arbeitet hingegen ganzheitlich und ist durch emotionale und bildliche Eindrücke geprägt. Der linke bzw. der rechte Bereich des Markensteuerrads ist analog diesen Erkenntnissen gestaltet. Somit werden die sachlichen und rationalen Merkmale einer Marke in den beiden linken Quadranten eingetragen, die emotionalen und bildlichen Charakteristika dagegen in den rechten Quadranten (Esch, 2019, S.185).
Abb. 1. Markensteuerrad nach Esch: Hemisphären Modell
Beginnend bei den Markenattributen, welche mit der Fragestellung „Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?“ erfasst werden, werden die sachlichen Eigenschaften einer Marke, beziehungsweise der Angebote umfasst (Esch, 2019, S.185-186). Auch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, gute Testergebnisse oder Zertifikate können an dieser Stelle als Attribute für Unternehmen festgehalten werden (Esch, 2019, S.186).
Aus den Attributen ergibt sich der rationale Markennutzen für den Kunden, welcher durch die Frage „Was biete ich an?“ erhoben wird.
Analog zum Hemisphären-Modell werden die emotionalen und bildlichen Eindrücke zur Marke auf der rechten Seite des Modells abgebildet. Die Markentonalität beschreibt dabei die Emotionen, die mit der Marke verknüpft werden. Tonalitäten können Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungen zur Marke und Markenerlebnisse umfassen. Die Markentonalität wird über die Frage „Wie bin ich?“ ermittelt. Die emotionalen Eigenschaften von Marken werden immer wichtiger, da die rationalen Marken- und Produkteigenschaften auf gesättigten Märkten austauschbar sind. Das bedeutet, dass Anbieter sich über die rationalen Markenattribute meist nicht von der Konkurrenz differenzieren können (Esch, 2019, S.186).
Das Markenbild wird durch die Fülle von sichtbaren Eindrücken geprägt. Alle Kontakte zu einer Marke führen grundsätzlich zum Aufbau innerer Vorstellungsbilder. Dazu zählen die Werbung, die eingesetzten Verpackungen, die persönliche Kommunikation, die Massenkommunikation sowie das Unternehmensgebäude. Die Schlüsselfrage lautet hier „Wie trete ich auf?“ (Esch, 2019, S.186).
Ein Vorteil des Markensteuerrads und des verfolgten Ansatzes ist, dass durch die getrennte Erfassung der vier Quadranten sichtbar wird, ob sich die unterschiedlichen Facetten einer Marke gegenseitig stützen oder nicht. Da eine Verknüpfung der Marke sowohl mit emotionalen, bildlichen als auch rationalen Eindrücken gewollt und nötig ist, erhält man allein durch die vorgegebene Aufteilung eine Vorgabe, die eine ganzheitliche Erfassung der Marke gewährleistet (Esch, 2019, S.186-187).
Zudem schätzen Kunden über alle Customer Touchpoints hinweg ein ganzheitliches Erlebnis der Marke. Kunden erwarten eine Customer Journey, die möglichst angenehm und so einfach wie möglich ist, und das ohne einen Bruch zwischen der realen und Werbewelt. Das Markensteuerrad schafft eine Basis all dieser Punkte und verbindet sie miteinander.
Autorin: Jennifer Schächtel,
W52 MarketingKommunikation GmbH
Literaturverzeichnis
Esch, F. (2019). Handbuch Markenführung. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9