Trendwandel vom Outbound zum Inbound Marketing

Die Bedeutung von Content Marketing in Zeiten der Digitalisierung

Jennifer Schächtel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Outbound Marketing
3. Inbound Marketing
   3.1 Definition Inbound Marketing
   3.2 Drei Phasen des Inbound Marketings
   3.3 Content is King
      3.3.1 Definition Content Marketing
      3.3.2 Erfolgsfaktoren des Content Marketings
4. Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing
   4.1 Veränderung des Konsumentenverhaltens
   4.2 Herausforderungen für Unternehmen
5. Fazit
Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

B2B: Business to Business
B2C: Business to Consumer
SEO: Search Engine Optimization
KMU: Kleine und Mittlere Unternehmen

1. Einleitung

Die Welt hat sich verändert und die Menschen sich mit ihr. Im Zuge der Digitalisierung sind Menschen wesentlich informierter, engagierter und vernetzter denn je zuvor. Über unzählige neue Kommunikationskanäle ist es möglich geworden, selbst zu recherchieren, sich eine eigene Meinung zu bilden und diese ganz offen mit Freunden und Fremden zu teilen. Dieser Wandel wirkte sich auch auf die Werbebranche aus. Im Alltag konfrontieren uns mittlerweile bis zu 10.000 Werbebotschaften täglich (Simpson, 2017, o.S.). Diese hohe Zahl verdeutlicht, wie schwierig es für Unternehmen geworden ist, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen. Gleichzeitig lehnen Menschen die „proaktive Werbeform“ (Rieber, 2017, S.61) immer mehr ab und empfinden diese als „nervig und störend“ (Kuhlmann-Rhinow, 2019, o.S.). Proaktive Maßnahmen, wie zum Beispiel TV-Spots, Printanzeigen, Plakate oder auch Werbemails und Banneranzeigen auf Webseiten, begegnen einem täglich (Rieber, 2017, S.61). Diese Maßnahmen sind nicht selten leere Versprechen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen (Rieber, 2017, S.61). So stehen Unternehmen vor neuen Anforderungen an die Marketing- und Unternehmenskommunikation und müssen ausgehend von veralteten Strategien und Prozessen umdenken. Ein Ansatz ist dabei Inbound Marketing mit dem essenziellen Instrument Content Marketing.

Dieses Whitepaper untersucht somit die Frage, inwiefern sich das Marketing verändert hat und welcher Bedeutung Content Marketing in diesem Zuge zugewiesen wird.

2. Outbound Marketing

Outbound Marketing ist eine schon bewährte Marketingmethode, welche nach dem „Push-Prinzip“ funktioniert. Anstelle von Outbound Marketing wird in Fachkreisen auch von traditionellem Marketing oder „interruption based marketing“ (Rancati et al., 2015, S.4) gesprochen, dessen Reichweite vollkommen von dem genutzten Kanal abhängt. Die Unternehmen initiieren dabei den Kontakt mit dem potenziellen Kunden und versorgen diesen mit den neusten Informationen zu Produkten, Aktionen, Angeboten und Dienstleistungen, ohne dass der potenzielle Kunde zuvor ein Kaufinteresse geäußert hat. Beim Outbound Marketing werden die Werbebotschaften auf verschiedenen Kanälen verbreitet und somit durch unterschiedliche Instrumente an die Menschen gebracht. Die meisten Formen der Werbung, welche einem täglich begegnen, wie zum Beispiel TV-Werbung oder Print-Anzeigen, sowie viele Vertriebsmethoden zählen zum Outbound Marketing. Vertriebsmethoden, welche dem Outbound Marketing zugeordnet werden, sind unter anderem auch die Telefonakquise oder Vertriebsbesuche (Beilharz, 2014, S.62).

Die gängigsten Methoden lassen sich in vier Hauptbereiche aufteilen, welche sich teilweise in Aspekten überschneiden. Eine Form davon sind Printmedien. Dazu gehören Flyer, Werbeprospekte, welche in Briefkästen gefunden werden, auf der Straße einem in die Hand gedrückt werden oder zum Beispiel in einem Supermarkt selbst mitgenommen werden können. Daneben gibt es die Methode, Botschaften über Außenwerbung, in Fachkreisen auch „Out-of-Home Media“ genannt, an die Menschen zu bringen. Dazu gehören Werbetafeln, Liftfasssäulen, aber auch Billboards. Dieser Bereich überschneidet sich teilweise mit dem ersten beschriebenen Bereich, da Außenwerbung sowohl gedruckt als auch digital erstellt werden kann. Einen weiteren Bereich bilden Werbebanneranzeigen im Internet, welche auf unzähligen unternehmensfremden Webseiten angezeigt werden. Abb. 1. Banneranzeige auf einer Webseite zeigt, wie typischerweise eine Banneranzeige auf einer Webseite integriert, angezeigt wird.

Abb. 1. Banneranzeige auf einer Webseite

Quelle: Bild, 2021.

Den letzten Bereich bilden audiovisuelle Werbungen, wie beispielsweise Werbespots, welche im Fernsehen ausgespielt werden oder auch Werbespots, welche vor oder während YouTube Videos angezeigt werden.

Das Ziel von Unternehmen, welche Outbound Marketing nutzen, ist, dass durch die beschriebenen Maßnahmen ein zuvor nicht bestehendes Bedürfnis geweckt wird, um die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder das Produkt zu kaufen.

Dadurch, dass Outbound Marketing unter anderem konkret als „interruption based marketing“ (Rancati et al., 2015, S.4) bezeichnet wird, da die Outbound-Aktivitäten den Menschen in seiner aktuellen, meist alltäglichen Tätigkeit unterbrechen und stören (Beilharz, 2014, S.62), entstand bei vielen Spezialisten im Marketingbereich ein schlechter Ruf gegenüber den Instrumenten, welche die Botschaften dem potenziellen Kunden oktroyieren (Beilharz, 2014, S.62).

 

3. Inbound Marketing
3.1 Definition Inbound Marketing

Der Begriff Inbound Marketing wurde im deutschsprachigen Raum erstmals von SEOmoz-Gründer Rand Fishkin im April 2012 bei einer Konferenz in München auf die große Bühne gebracht (Lammenett, 2018, S.271).

Inbound Marketing bezeichnet alle Aktivitäten, die der Kunde selbstständig abfragt und im Idealfall weiterverbreitet (Beilharz, 2014, S.62). Damit Kunden selbstständig Inhalte abrufen, müssen Inhalte erschaffen werden, welche dementsprechend anziehend wirken.

Die drei Inbound Marketingmaßnahmen Content, SEO und Social Media sind für Unternehmen dabei unverzichtbare Bestandteile.

Abb. 2. Übersicht Bestandteile von Inbound Marketing

Die Abb. 2.  zeigt, dass sich die einzelnen Komponenten des Inbound Marketings überschneiden und sich untereinander unterstützen und somit meist schon unbewusst oder bewusst in Kombination angewendet werden (Lammenett, 2018, S.272).

Die Content Kreation steht dabei im Mittelpunkt jeder Inbound Kampagne. Durch die erstellten Inhalte werden die potenziellen Kunden auf den ausgewählten Kommunikationskanal gezogen. In dem Kapitel 3.3Content is Kingwird genauer auf die Grundprinzipien und Anwendungen des Content Marketings eingegangen.

Die Anwendung von Search Engine Optimization macht es für potenzielle Kunden einfacher, den Content zu finden. Teil der Suchmaschinenoptimierung ist die Onpage- und Offpageoptimierung. Durch Keyword-Analysen und die richtige Nutzung können die potenziellen Kunden die Inhalte bei der Suche leichter finden. Währenddessen erhöht Linkbuilding die Relevanz dadurch, dass andere Webseitenbetreiber die Unternehmensseite verlinken und den Suchmaschinen somit zeigen, dass der Inhalt relevant und wichtig ist (Alpar, 2015, S.255). Bei einer guten Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen erscheint die Website höher in der organischen Suche der Suchmaschinen, wo die meisten Kunden ihren Informationsprozess und anschließend den Kaufprozess beginnen. SEO ist ein sehr komplexer und zeitintensiver Bereich, um Content effizienter zu verbreiten und ist ein zentraler Aspekt einer erfolgreichen Website.

Der Bestandteil Social Media verstärkt dabei die Kraft des geschaffenen Contents. Sobald der Content durch verschiedene Netzwerke verbreitet wurde, beginnt das Diskutieren, Kommentieren und die Weiterleitung, wodurch zusätzliche qualifizierte Besucher angezogen werden. Bei Social Media Marketing nach dem Inbound Prinzip geht es nicht zwingend darum, neue Kunden zu erreichen, sondern vor allem schon bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen (Harvard Business Review Analytic Services, 2020, S.2). Dieser Grundsatz gilt gerade zu den Anfangszeiten der Anwendung von Inbound Marketing, um eine erste Reichweite auf dem entsprechenden Kanal zu erreichen.

 

3.2 Drei Phasen des Inbound Marketings

Die Durchführung von Inbound Marketingmaßnahmen verläuft im Optimalfall in drei Phasen und endet in einem immer wiederkehrenden Zyklus, welcher in Abb. 3. veranschaulicht wurde.

Abb. 3. Drei Phasen des Inbound Marketings

In der ersten Phase werden relevante Inhalte mit einem Mehrwert für die qualifizierten Zielgruppen erstellt, um sie anzusprechen. In dieser Phase sollten sich Unternehmen die Frage stellen, welche Probleme die Menschen zu dem entsprechenden Kanal führen und wie diese Probleme von den Unternehmen gelöst werden können.

Anschließend folgt die Phase der Interaktion, in welcher die Zielgruppe mit dem Unternehmen über den veröffentlichten Content, zum Beispiel in Form von Likes oder Kommentaren, interagiert.

Erst in der letzten Phase, wenn die Beziehung gefestigt ist und die Probleme durch Content mit Mehrwert gelöst wurden, kann der Interessent von dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens begeistert werden. Wenn Inhalte weiterempfohlen werden oder neuer Inhalt erstellt wird, fängt der Prozess immer wieder von vorne an (Lammenett, 2018, S.279).

Der Zyklus wirkt sich für Unternehmen nur dann als eine effiziente Methode aus, wenn in jeder Phase der potenzielle Kunde im Mittelpunkt steht (Safar, 2020, S.17). Content vorerst kostenlos zur Verfügung zu stellen, kann im ersten Moment abschreckend wirken, wird sich jedoch später durch eine Imagestärkung, Neukundengewinnung oder auch eine stärkere Kundenbindung auszahlen (Ahrens, 2020, o.S.). Eine Möglichkeit, diese Erfolgsfaktoren zu erreichen, ist Content Marketing.

 

3.3 Content is King

3.3.1 Definition Content Marketing

Bereits 1996 machte Bill Gates mit seinem Artikel „Content is King“ auf die Relevanz von Content Marketing aufmerksam (Bill Gates, 1996).

In der Fachliteratur wird Content Marketing mit unterschiedlichsten Ansätzen definiert. „Ist ein Plakat mit Text Content Marketing? Ist eine Website mit einer Produktübersicht Content Marketing? Ist eigentlich alles, was selbst erstellten Inhalt hat, Content Marketing?“ (Uhl, 2020, S.1). Eines haben die meisten Definitionen gemeinsam: im Content Marketing wird empfängerrelevanter Inhalt mit einem Mehrwert in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt und basiert auf dem Pull-Prinzip (Uhl, 2020, S.34). Content Marketing wird von vielen auch als Synonym zu Inbound Marketing genutzt. Werden die einzelnen Bestandteile betrachtet, wird klar, dass Content Marketing nur ein Bestandteil des Inbound Marketing ist und eine Art der Umsetzung des Inbound Marketing darstellt.  

„Um die Attraktivität der Inhalte zu steigern, setzt das Content Marketing vor allem auf die narrativen Erzähltechniken des Storytelling“ (Hilker, 2017, S.53). Dabei stehen zum Beispiel Kunden oder Mitarbeiter eines Unternehmens im Mittelpunkt. Die Inhalte der Geschichte müssen dabei nicht zwingend einen inhaltlichen Bezug zum Unternehmen aufweisen. Da hierbei vor allem journalistische Arbeitsweisen und -techniken eingesetzt werden, wird es auch als „Brand Journalism“ (Hilker, 2017, S.53) bezeichnet. Bei B2B-Zielgruppen steht der Wissens- und Nutzwert stärker im Vordergrund. Bei B2C-Zielgruppen spielt dagegen der Unterhaltungs- und Gesprächswert eine größere Rolle (Hilker, 2017, S.54).

Die Agentur W52, welche primär eine B2B Zielgruppe bedient, veröffentlicht den Content hauptsächlich über LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube und auf der eigenen Webseite. Abb. 4. zeigt zwei unterschiedliche Content Beispiele. Auf der linken Seite wird durch ein anschauliches Video der Kunde und die Umsetzung des Projektes in den Mittelpunkt gestellt, während in dem Format auf der rechten Seite die Mitarbeiter vorgestellt werden und so einen ganz persönlichen Einblick in die Unternehmenskultur gewähren.  

Abb. 4. Content Beispiele anhand der Agentur W52

Quelle: W52, 2021.

3.3.2 Erfolgsfaktoren des Content Marketings

Der Erfolg von Content Marketing ist von vielen verschiedensten Faktoren abhängig. Einer der wichtigsten Faktoren ist es, die Kernzielgruppe sehr genau zu kennen. Die komplette Content Erstellung sollte auf der Basis der Zielgruppe aufgebaut werden. Wer ist die Kernzielgruppe? Zu welchen Problemen sucht die Zielgruppe Lösungen und wo suchen sie nach der Lösung? Das vorhandene Problem wird anschließend in die Sprache der Zielgruppe übersetzt und es werden Keywords gesucht, welche dem Kunden im Zusammenhang mit seinem Problem durch den Kopf gehen. Diese Keywords werden geschickt in den Content integriert und nach der Fertigstellung des Content wird die Problemlösung über die ausgewählten Kanäle verbreitet (Heinrich, 2017, S.18).

Im Tausch gegen eine Kontakterlaubnis sollten weitere zusätzliche und wertvolle Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Diese Methode wird häufig mit der Hilfe von Whitepapers oder umfangreicheren Ausarbeitungen angewendet. Unter Whitepaper fallen typischerweise Anwendungsbeschreibungen, Fallstudien oder Marktforschungsergebnisse. Der Vorteil für Unternehmen ist dabei, dass direkt mit dem potenziellen Kunden kommuniziert werden kann und bei regelmäßiger Veröffentlichung weiterer kostenlosen Inhalte, Vertrauen und eine engere Kundenbeziehung aufgebaut werden kann (Lammenett, 2017, S.89). 

Erst nachdem eine gewisse Vertrauensbasis aufgebaut wurde, sollte vorsichtig um eine Interaktion gebeten werden. Das kann in Form von interessant gestalteten Umfragen oder einer simplen Frage innerhalb des veröffentlichten Contents umgesetzt werden. Dabei wird auch von „Call-to-Action“ gesprochen (Heinrich, 2017, S.18).

Im weiteren Verlauf bewährt sich der Content des Unternehmens als Problemlöser. Die Content-Empfänger, welche sich als potenzielle Kunden qualifiziert haben, können nach und nach ein erstes kostenpflichtiges Produkt oder Dienstleistung angeboten bekommen. Dabei gilt es, die Einzelfälle genauer zu betrachten und entsprechend fordernder oder rücksichtsvoller auf den potenziellen Kunden zuzugehen.

Einige Empfänger werden sich im Laufe des Prozesses wieder abmelden und weitere Nachrichten ablehnen, „was nicht schlimm ist, da sie vermutlich ohnehin keine zahlenden Kunden geworden wären“ (Heinrich, 2017, S.18). Bei der Anwendung von Content Marketing gilt es für Unternehmen viel Geduld zu bewahren und nichts zu überstürzen.
 

4. Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing

4.1 Veränderung des Konsumentenverhaltens

Nachdem die zwei Ansätze des Marketings definiert wurden, stellt sich die Frage, welche der Methoden effektiver ist und von den Unternehmen primär genutzt werden sollte, um neue potenzielle Kunden zu erreichen und Kundenbeziehungen zu pflegen. Abb. 5. zeigt die wesentlichen Unterschiede im direkten Vergleich.

Abb. 5. Gegenüberstellung Inbound und Outbound Marketing

Quelle: Kramer, 2020.

Die Nutzungsdauer der klassischen Medien, wie das Fernsehen, Radio oder Tageszeitungen hat seit dem 21. Jahrhundert stark abgenommen. Eine Langzeitstudie von ARD/ ZDF hielt fest, dass die Nutzungsdauer von klassischen Medien, inklusive per Abruf via Internet, von 2000 bis 2015 um bis zu 100 Minuten weniger am Tag beträgt (ARD/ZDF, 2015). 

Outbound Marketingmaßnahmen werden immer stärker als „nervig empfunden“ (Kuhlmann-Rhinow, 2019, o.S) und funktionieren nicht mehr, wie sie es einmal haben. 25% der deutschen Bevölkerung möchten keine Postwurfsendungen mehr bekommen (Horizont, 2019, o.S.) und im Vergleich zu 1991 wurden 2020 14,8 Millionen weniger Exemplare der Tageszeitung verkauft (BDZV, 2020, o.S.). Jens Polomski stellt klar, dass sich die „alten Methoden auch einfach nach Werbung anfühlen und dem Kunden keinen Mehrwert mehr bieten“, was bei den Kunden automatisch ein unsympathisches Empfinden gegenüber dem Unternehmen hervorruft (J. Polomski, Senior Online Marketing Manager für Greator, E-Mail vom 16.01.2021).

Statistiken und Experten machen somit sehr deutlich, dass Outbound Marketingmaßnahmen immer weniger Zuspruch erfahren. Es stellt sich die Frage, wie es zu dieser Ablehnung kam.

Der Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing ist hauptsächlich auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens durch die Digitalisierung zurückzuführen. „The Internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions” (Sacks, 2010, o.S.). Konsumenten möchten nicht weiter darauf warten, angesprochen zu werden. Sie informieren sich selbst, bilden ihre eigene Meinung und teilen diese über unterschiedlichste Kommunikationsplattformen.

Zusätzlich werden die Outbound Maßnahmen an eine hetorogene große Menschenmasse ausgespielt, was dazu führt, dass ein Teil der Empfänger nicht Teil der eigentlich gewünschten Zielgruppe ist und grundlegend kein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens hat. Das führt zu einem „ständigen genervt sein“ (Kuhlmann-Rhinow, 2019, o.S.) und langfristig zu einer Bannerblindheit. Der Begriff Bannerblindheit beschreibt das Phänomen, dass der Betrachter diejenigen Inhalte bewusst oder unterbewusst ausblendet, welche bannerähnliche Elemente Inhalte enthalten.

Mit der ständigen Störung entwickelten sich Methoden, die verbreiteten Botschaften zu blockieren, um nicht ungewollt im Alltag gestört zu werden. Eines der bekanntesten Methoden dabei ist der Adblocker, welcher dafür sorgt, dass beispielsweise Werbebanner auf Webseiten dem Betrachter ausgeblendet werden. Nach einer Statistik aus dem Jahr 2020 nutzen in Deutschland 48% der 14.000 Befragten einen Werbeblocker (Audience Project, 2020). Aber auch durch automatische Sortierungen von E-Mail-Portal Anbietern ist es schwieriger geworden die Menschen mit den Methoden zu erreichen. Alle als Spam erkannten E-Mails werden von dem Anbieter Gmail automatisch in den Spam-Ordner verschoben oder mit einem „Werbung-Label“ (Google, 2021) markiert und landen somit nicht in dem regulär genutzten Postfach (Google, 2021).

Der Erfolg von Inbound Marketing liegt in dem methodischen Grundsatz, dass die Menschen die Inhalte von Beginn freiwillig betrachten und selbstständig danach suchen. Menschen, die nicht nach den Inhalten suchen, werden somit von den erstellten Inhalten auch nicht gestört.

 

4.2 Herausforderungen für Unternehmen

Inbound Marketing bedeutet „weit mehr, als Inhalte zu generieren, die halbwegs zum Unternehmen passen, und diese für Suchmaschinen zu optimieren“ (Lammenett, 2018, S.276). Bei der Anwendung der Marketingmethode liegt die erste Herausforderung darin, Themen zu identifizieren, die „eine Brücke zum Unternehmensinhalt schlagen können, die aber gleichzeitig im Interessenfokus einer hinreichend großen Zielgruppe stehen“ (Lammenett, 2018, S.276).

In bestimmten Bereichen bedingt eine Inbound- oder Content-Strategie eine permanente Generierung von geeignetem Content. Hierüber müssen sich Unternehmen immer im Klaren sein. Möchte ein Unternehmen mithilfe von Content Marketing zu einer Art „Autorität“ in einem bestimmten Themenbereich werden, so werden einige wenige Veröffentlichungen nicht ausreichen, um dieses Ziel zu erreichen. Michael Mayer, der Founder von W52, sieht den Umsetzungsaufwand von permanent informativem, unterhaltsamem und professionellem Content ebenfalls als eine der größten Herausforderungen (M. Mayer, Geschäftsführer der W52 Marketingkommunikation GmbH). „Videos benötigen viel Zeit, Case studies sind auch nicht in einer Stunde geschrieben und visualisiert, man darf den Workload rund um Inbound nicht unterschätzen“ (M. Mayer, Geschäftsführer der W52 Marketingkommunikation GmbH).

Neben aufwendig erstelltem Content haben Unternehmen auch die Möglichkeit, durch das Teilen von schon vorhandenem Content, zum Beispiel auf sozialen Medien, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit zu erreichen. Durch das Teilen, Kommentieren oder auch Liken von schon bestehendem Content lassen sich unter anderem auch die Kundenbeziehungen stärken. Die Umsetzung ermöglicht eine beidseitige Interaktion zwischen den Unternehmen und den potenziellen Kunden und bildet gleichzeitig einen großen Unterschied zu den Outbound Marketingmaßnahmen.

Content wird zum größten Teil kostenlos zur Verfügung gestellt, während bei den Unternehmen intern hohe Kosten entstehen. Jens Polomski sieht die anfallenden Kosten durch die Umsetzung von Inbound Marketingmaßnahmen für Unternehmen als einen vorerst abschreckenden Faktor. Während manche Unternehmen noch abgeschreckt waren von dem Workload und den Kosten, konnten sich Konkurrenten schon deutlich abheben und verschafften sich einen Wettbewerbsvorteil (J. Polomski, Senior Online Marketing Manager für Greator, E-Mail vom 16.01.2021).

Content Marketing ist für Unternehmen „der wichtigste Bestandteil, die ernsthaft Suchmaschinenoptimierung betreiben“ (Lammenett, 2018, S.277). Aber auch abseits der Suchmaschinenoptimierung kann Content Marketing eine sehr spannende Online Marketing Disziplin sein. Wirklich attraktiver Content hat immer das Potenzial, einen viralen Effekt zu erreichen. Damit fällt schnell das Schlagwort Viral-Marketing.

„Es hat in der Vergangenheit viele spektakuläre Beispiele gegeben, wie Unternehmen auch mit kleineren Budgets durch die Veröffentlichung von spektakulärem, interessantem, nutzbringendem oder leicht anrüchigem Content Millionen von Menschen auf sich aufmerksam gemacht haben“ (Lammenett, 2018, S.277).

Auch große Unternehmen haben mittlerweile den Charme des Content Marketings und sein virales Potenzial entdeckt. Ein bekanntes Beispiel von viralem Marketing in Form von Videocontent war die Weihnachtskampagne von Penny im Jahr 2021. Mit der Frage „Was ist dein Weihnachtswunsch?“ weckte Penny bei den Zuschauern eine „traurig-fröhlich-schöne Weihnachtsstimmung“. Allein auf YouTube erzielte der Videoclip über 17 Millionen Aufrufe (Penny, 2021).

Für Unternehmen gilt es mit ausreichend Geduld die Herausforderungen einzugehen, um nicht neben der vorhandenen Konkurrenz unterzugehen.

Die Bedürfnisse, die Wünsche und Anliegen der Zielgruppe müssen genau analysiert werden, um das Denken und Handeln im Marketing strategisch, inhaltlich und technisch daran anpassen zu können. Unternehmen müssen sich davon lösen, starr ihre Produkte zu bewerben, denn die Bedürfnisse der Kunden sind heute die Treiber der Nachfrage von Leistungen. Nur wenn dieses Umdenken gelingt, wird der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen (Hilker, 2017, S.7).

5. Fazit

Content Marketing ist als Bestandteil einer Inbound Marketingstrategie einer der stärksten und wichtigsten Bestandteile. Dabei ist jeder ein Teil des Erfolges von Inbound Marketing: Allein durch das Suchen nach einer Bedeutung eines Fachbegriffes über die Suchmaschine Google nimmt der Suchende das Angebot von kostenlos zur Verfügung gestelltem Content in Anspruch.

Es lässt sich festhalten, dass durch die Veränderung des Konsumentenverhaltens Inbound Marketing sich in vielen Feldern als eine effektivere Methode des Marketings herauskristallisiert hat. Das ist nicht zuletzt der Digitalisierung und der unkompliziert einfachen Möglichkeit sich selbstständig über alle beliebigen Themen zu informieren, geschuldet und in Kapitel4Wandel vom Outbound zum Inbound Marketing ausführlich beschrieben wurde. Auch die Entwicklung von Möglichkeiten, die es ermöglichen, die proaktive Werbeformen im Alltag auszublenden, ist ein Faktor, welcher die Entwicklung vorangetrieben hat.

Die steigende Beliebtheit gegenüber Inbound Maßnahmen bedeutet nicht, dass Outbound Maßnahmen gar nicht mehr funktionieren. In mehreren Blogbeiträgen wird es oft so dargestellt, dass die Verwendung von Outbound Maßnahmen nicht mehr angewendet werden sollte. Dabei gilt es für Unternehmen im ersten Schritt die Zielgruppen zu definieren und zu schauen, wo sich diese Zielgruppe im Alltag am besten ansprechen lässt (Hilker, 2017, S.7). Dabei kann es sein, dass der neue Fahrradhändler in der Stadt eher und schneller über Postwurfsendungen auf sich aufmerksam machen kann, anstelle von Content auf seiner neuen Webseite. Das schließt allerdings nicht aus, dass Inbound Marketing und Content Marketing dem Händler nicht helfen kann, seine Kunden zu entertainen und durch folgende Empfehlungen neue potenzielle Kunden gewinnen kann. Bei der Verwendung von Outbound Maßnahmen sollten die Unternehmen darauf achten, dass das Angebot kein leeres Versprechen gegenüber den Empfängern ist.

Im Marketing wird es ständig zu neuen Entwicklungen und Trends kommen. Das Prinzip, Kunden mit hilfreichen Inhalten anzuziehen, wird für Unternehmen ein unverzichtbarer Bestandteil der Marketingstrategie sein, um zusätzlich potenzielle Kunden schon frühzeitig an positive Markenbilder zu binden und so das Gefühl von Kaufentscheidungen so früh wie möglich zu beeinflussen. Anschließend wird professionelles Content Marketing eine effektive Methode der langfristigen Kundenbindung. Dabei gilt es, die Herausforderungen einzugehen, um von der Konkurrenz nicht gänzlich überholt zu werden. Sollten für Unternehmen die Herausforderungen eine zu große Hürde darstellen, gibt es die Möglichkeit über Agenturen, welche sich täglich mit der Kreation von Content und allgemein Inbound Marketingstrategien auseinandersetzen, Unterstützung einzuholen.

Die Welt der Marketing- und Unternehmenskommunikation wird sich weiterdrehen und verändern, weshalb auch in Zukunft immer mit neuen Herausforderungen gerechnet werden muss.

Autorin: Jennifer Schächtel,
W52 MarketingKommunikation GmbH



Literaturverzeichnis

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