FAIR PLAY KAMPAGNE

Fair Play – wir zeigen rote und grüne Karten. Die letzten zehn Minuten des Spiels brechen an. Elf in schwarz gekleidete Fußballspieler kratzen das letzte bisschen Kraft zusammen und rennen dem Ball hinterher. Umgeben von johlenden Fans steht die deutsche Nationalmannschaft kurz vor dem Sieg. Doch im letzten Moment wird hart gefoult und der Schiedsrichter greift in seine Gesäßtasche. Wir wissen alle, was das bedeutet – schließlich haben wir uns vor ein paar Jahren ausgiebig damit beschäftigt.

Anpfiff! Wir erinnern uns noch gut daran, als nachmittags gegen 17:00 Uhr das Telefon klingelte und wir einen der Chefkommunikatoren eines großen, global aktiven Automobilherstellers am Hörer hatten. Durch die jahrelange Zusammenarbeit wusste unser Ansprechpartner, dass wir auch unter Zeitdruck Ergebnisse liefern. Und diese Fähigkeit war nun gefragt, denn der Countdown lief bereits!

Unser Kunde hatte den Auftrag, innerhalb von zwei Monaten eine weltweit intern auszurollende Marketingkampagne zum Thema Compliance auf die Beine zu stellen. Das bedeutete für uns: Eine zündende Idee und danach den Content in 23 Sprachen für rund 160 Länder und unterschiedlichste Kulturen zu realisieren. Ein ganz schön großes Ding!

Fair Play = play fair! Der Kunde kam zu uns nach Fellbach und wir arbeiteten noch am selben Abend gemeinsam an der Idee, wie die Belegschaft noch stärker für regelkonformes Verhalten sensibilisiert werden konnte. Die Herausforderung war dabei, auch Aspekte der Diversität in der Kampagne ausgewogen zu berücksichtigen. Darüber hinaus musste die Botschaft auch bildhaft so kommuniziert werden, dass sie von allen verstanden wird. Fehlinterpretationen galt es daher bei einem so brisanten Thema um jeden Preis zu vermeiden. Der erste Schuss musste also sitzen!

Der entscheidende Gedankenblitz kam uns bei der Betrachtung der Fußballfahne im Büro des Kommunikationschefs. Denn Fair Play sollte nicht nur im Sport, sondern auch im Geschäftsleben die oberste Regel sein. Die Fair-Play-Kampagne war geboren!

Das Playbook. Kein Spiel kann ohne Strategie gewonnen werden. Das Team muss wissen, was es tun soll und wie es gemeinsam agiert. Es braucht eine Anleitung, und deswegen bestand unser erster Schritt in der Ausarbeitung eines Kommunikationskonzepts. Darin legten wir fest, welches unsere Ziele waren und welche Zielgruppen wir erreichen wollten: Nach dem Roll-out der Kampagne sollte allen Beschäftigten in den verschiedenen Unternehmensbereichen klar sein, wie sie sich im Geschäftsalltag korrekt verhalten.

Wir grübelten ebenfalls gemeinsam, auf welchen Kanälen wir die Botschaften verbreiten konnten, damit sie auch alle Zielgruppen erreichten. Uns war schnell klar, dass wir über mehrere Wege Zugang zu den Beschäftigten finden mussten.

Fair-Play-Duo. Reale Mitarbeiter:innen als Testimonial für integres Verhalten hielten wir aus Gründen der Diversität eines globalen Unternehmens für nicht realisierbar. Daher kam uns schließlich die Idee, mit einem Cartoon zu arbeiten. Aus dieser Idee entwickelten wir die gezeichneten Charaktere Fair-Play-Man und Fair-Play-Woman, die sich und ihr Verhalten in verschiedenen Situationen selbst überprüften. Für die Betrachter:innen musste klar werden: Entweder ich habe ein Fehlverhalten begangen – dann bekam die Figur eine rote Karte – oder mein Verhalten war richtig – dann bekam das Fair-Play-Duo als Lob eine grüne Karte. Mit einer einfachen Bildsprache wollte wir auf typisches Fehlverhalten aufmerksam machen.

Da aber niemand von uns Cartoons zeichnen konnte, holten wir uns professionelle Unterstützung ins Boot. Der Karikaturist Dirk Meissner, der unter anderem auch für die Süddeutsche Zeitung arbeitet, war perfekt für den Job. Er entwickelte für uns verschiedene Versionen der Fair-Play-Figuren – von der Manager:in bis zur Werkarbeiter:in. Die Figur stand stellvertretend für alle Mitarbeiter:innen.

Austauschbare Bandenwerbung. Wir waren mit unserem Kommunikationskonzept an einem Punkt angekommen, an dem für uns klar war, dass diese Kampagne sowohl über das Intranet als auch mithilfe von Printmedien und PowerPoint-Präsentationen Erfolg haben würde. Plakate, um sie in Niederlassungen und Werken weltweit aufzuhängen und Flyer für die Mitarbeitenden zum Mitnehmen, PowerPoint-Präsentationen für die Team- und Abteilungsleiter in der Regelkommunikation. Die Motive wurden in 6 Rollouts in die Standorte gepusht.

Strategiewechsel. Bei dieser globalen Kampagne standen wir immer wieder vor verschiedenen Herausforderungen. Ein Beispiel wäre unser anfänglicher Plan, sämtliche Printmedien bei uns in Deutschland drucken zu lassen und diese dann in die 160 Länder zu verschicken. Doch diese Idee wurde aufgrund des Zolls und der verschiedenen länderspezifischen Druckformate schnell verworfen. Also wurde die Idee einer Online-Plattform geboren.

Das Prinzip dahinter war ganz einfach: Jeder Standort konnte sich dadurch die Druckdateien in der jeweiligen Sprache und im passenden Format herunterladen. Dieser Geistesblitz stellte sich als perfekte Lösung heraus, denn am Ende der Kampagne kamen über 1262 Dokumente zusammen!

Aber das war nicht alles. Sämtliche Standorte wurden aufgefordert, die Kommunikationsmaßnahmen vor Ort zu dokumentieren. Auch hierfür bot unsere Plattform die entsprechende Möglichkeit. Zigtausend Fotos und Texte wurden so gesammelt, und wir freuten uns jeden Tag auf die neu im Portal hochgeladenen Dokumente aus der ganzen Welt. Das Tool war somit auch wertvolles Feedback, um den Erfolg der Kampagne zu messen. Denn was gibt es Schöneres, als beispielsweise unsere Fair-Play-Charaktere auf der Eingangstüre der Niederlassung in Honolulu zu bestaunen?

Unsere Mannschaft. Die zwei Jahre, in denen die Fair-Play-Kampagne lief, haben uns wieder einmal vor Augen geführt, dass es nicht unbedingt auf die Größe einer Agentur ankommt, sondern auf die Zusammenarbeit mit den Kund:innen. Es braucht keine Großagentur, um solche Projekte zu stemmen. Es braucht die richtigen Leute – und ein gutes Netzwerk.

Schlusspfiff. Nach über 1200 Dokumenten, die nach und nach weltweit produziert wurden, können wir endlich aufatmen. Unser Portal funktioniert, die Plakate hängen und der Fair-Play-Truck verteilt an verschiedenen Niederlassungen seine Flyer und Give-Aways.

Alle Zahnräder, die in dieser kurzen Vorlaufphase angefertigt wurden, passten ineinander und kleine Verzahnungen konnten wir mithilfe unseres Teams und unseren Ansprechpartner:innen lösen. Ein Grund zum Durchatmen.

Auf zur Siegesfeier. Unser Kunde hat gewonnen! Die Kampagne ging in die Köpfe und Herzen der Mitarbeitenden, die Compliance-Fälle gingen deutlich zurück. Die „rote Karte“, die das Aus für Korruption und anderes Fehlverhalten bedeutete, war es schließlich, die uns zum Sieg verholfen hat!

Das Spiel ist vorbei, wir schalten den Fernseher aus, drehen die Würstchen auf unserem Grill ein letztes Mal herum und blicken voller Freude in die Zukunft. Egal, ob hin zum Sport oder zu unserer nächsten Kampagne für den unseren Kunden. Denn nach dem Spiel ist vor dem Spiel.

Wenn Sie mehr zu diesem Case erfahren möchten, fragen Sie Christian Grupp oder Michael Mayer von W52.